Na czym polega "Metoda 4P"?

Metoda 4P w czterech krokach opisuje, jak w szybki i skuteczny sposób przygotować i poprowadzić komunikację z pracownikami na temat danego wydarzenia w organizacji. Te kroki to: Przygotuj, Powitaj, Poinformuj, Pomagaj. Można ją zastosować m.in. w komunikacji zmiany lub wydarzeń, np. powrotów pracowników do firmy, zmiany jej siedziby, wprowadzenia nowego projektu, organizacji konkursu i in. Jej celem jest zwiększenie zrozumienia, zaangażowania i poparcia dla wprowadzanych w firmie zmian czy przeprowadzanych działań. Pozytywnie wpływa na odbudowanie lub utrzymanie zaufania i motywacji do pracy. Zwiększa poziom udzielania informacji zwrotnej oraz jej jakość.

Krok 1. Przygotuj – najbardziej obszerny i wymagający najwięcej pracy – przypomina,
że o wydarzeniu czy zmianie powinniśmy zacząć informować, nie kiedy się rozpoczną, a już od momentu, gdy zostanie podjęta o nich decyzja. Dzięki temu pracownicy dowiedzą się o nich w takiej formie, w jakiej zaplanuje to firma. Pozwoli to uniknąć rozprzestrzeniania się informacji z nieoficjalnego obiegu, a w konsekwencji nieporozumień i plotek. Przygotowując plan komunikacji w tym punkcie, warto wybrać narzędzia i formę komunikacji, które umożliwią dotarcie komunikatu do wszystkich grup docelowych, a także będą dla nich łatwe i atrakcyjne w odbiorze. Aby było to możliwe konieczne jest zidentyfikowanie grup docelowych, jeżeli jeszcze nie zostało to zrobione, i opracowanie person[1] lub przeprowadzenie segmentacji odbiorców zgodnie z zasadami marketingu.[2]

Bardzo skuteczną praktyką jest przekazywanie ważnych informacji w firmie przez osoby pełniące funkcje decyzyjne, np. prezesa, dyrektora generalnego, szefa danego obszaru czy jednostki, ponieważ są one postrzegane jako wiarygodne źródło informacji. Według podstawowych zasad warsztatu dziennikarskiego, komunikat powinien odpowiadać na najważniejsze pytania: kto, co, kiedy, jak, gdzie, dlaczego. Aby, po zapoznaniu się z nim, pracownicy nie zostali z pytaniami bez odpowiedzi. Przy czym, według teorii socjologicznych, najważniejsza wydaje się być odpowiedź na pytanie, o powód danego działania, gdyż pomaga zwiększyć dla niej aprobatę. Taka praktyka wprowadzone na stałe do komunikacji wewnętrznej może radykalnie zmienić kulturę w firmie na bardziej otwartą i przychylną zmianom. Jest to zjawisko społeczne poparte 50 latami badań. Jego niezwykłą skuteczność odkryła jako pierwsza, już w latach 70., wybitna psycholożka z Harvardu Ellen Langer – autorka wielu znanych książek, m.in. bestsellera „Mindfulness”, od którego rozpoczęła się ogólnoświatowa „kariera” techniki zarządzania emocjami przez „uważność”. [3]

Metoda 4P w kroku 1. wskazuje też na ważną praktykę przygotowania dodatkowej „paczki informacji”, co stanowi nawiązanie do terminu „press-pack”, czyli „teczka prasowa”, który określa materiały informacyjne przygotowane dla dziennikarzy przez organizatora wydarzenia. Powinna ona zawierać rozwinięcie tematów poruszonych w pierwszym komunikacie i zostać udostępniona pracownikom od razu po jego publikacji. Na przykład, jeżeli prezes w nagraniu wideo opowiada pracownikom o powrocie do biur, paczka informacji udostępniona po publikacji tego nagrania powinna zawierać szczegółową rozpiskę nowych zasad funkcjonowania pracowników w firmie. Pracownicy będą mieli czas na zapoznanie się z nimi, zapamiętanie ich, a przede wszystkim oswojenie się z nową rzeczywistością. Dobrze poinformowani, „zaopiekowani”, poczują się bardziej bezpieczni, a to ułatwi powrót, zwiększy motywację do pracy i zaufanie do pracodawcy. „Paczka informacji” może mieć różną formę – webinaru, e-booka, ulotki czy infografiki oraz inne. Najważniejsze, żeby spełniała swój cel.

Krok 2. Powitaj dotyczy zorganizowania przebiegu pierwszego dnia danej zmiany czy wydarzenia. Jego idea wynika z tezy, że pierwszy dzień jest jak pierwsze wrażenie – można go zorganizować tylko raz, dlatego trzeba tą szansę wykorzystać mądrze. Celem tego kroku jest utrwalenie informacji na temat wydarzenia lub zmiany, które mają miejsce w firmie i rozwianie obaw pracowników. Aby się do niego przygotować, należy najpierw ustalić, jakie obawy mają pracownicy i zaplanować działania, które je rozwieją. Można pomóc sobie materiałami przygotowanymi w kroku 1. i dodać do niego nowe elementy. Na przykład, jeżeli celem bezpośrednim jest zakomunikowanie pracownikom powrotu do pracy, a wiadomym jest, że najczęściej pojawiającymi się wątpliwościami są te związane ze zdrowiem i bezpieczeństwem własnym oraz bliskich, należałoby skupić się na przekazaniu informacji, które wskażą, jakie kroki podjęła firma, aby to bezpieczeństwo zapewnić. Oprócz samej strategii informacyjnej warto zadbać też o dobre samopoczucie pracowników i zaplanować pierwszego dnia wydarzenie, które będzie wywoływało pozytywne skojarzenia. Nie musi być ono kosztowne, liczy się autentyczność i gest. Mogą to być np. drobne paczki powitalne, chociażby czekolada z sokiem naturalnym, albo list od szefa z własnoręcznym podpisem lub ustawienie na ekranie startowym komputera komunikatu – „Tęskniliśmy! Dobrze, że jesteś!” The sky has no limit! [4]

Krok 3. Poinformuj, skupia uwagę na opracowaniu strategii komunikacji, która przyda się w czasie, kiedy zmiana zostanie już ogłoszona i wdrożona. Cel pozostaje niezmienny – utrwalenie informacji na temat wydarzenia lub zmiany, które mają miejsce w firmie, oraz rozwianie obaw pracowników. Warto przygotować wcześniej np. listę tematów artykułów, czy innych form komunikatów, którymi będzie prowadzona komunikację przypominająco-utrwalającą. Ważne jest też, aby nie zawieszać dotychczasowych działań – jeśli do tej pory w komunikacji wewnętrznej prowadzone były jakieś cykle tematyczne czy akcje, należy je kontynuować – zaspokoją potrzebę stabilizacji, obcowania z tym, co znane. Na przykład, kontynuując case powrotu pracowników do firmy, należałoby zastanowić się, jak powinna wyglądać komunikacja wewnętrzna w new normal. Według badań opinii pracowników prowadzonych na całym świecie, oczekują oni od firmy informacji na tematy najważniejsze z ich perspektywy. Chcą wiedzieć: jaka jest sytuacja finansowa organizacji, jakie środki bezpieczeństwa są podejmowane w firmie każdego dnia, jakich zmian mogą się spodziewać w najbliższym czasie, jakie są nowe zalecenia dotyczące koronawirusa w Polsce i na świecie. Jednocześnie pragną powrotu do normalności sprzed pandemii.

Krok 4. Pomagaj przypomina nieco metodę LEAN – pomaga udoskonalić podjęte działania. Trzy wcześniejsze kroki zapewniły pracownikom dostęp do informacji, nie wszyscy jednak wykażą dla niej ten sam poziom akceptacji.[5] Krok 4. ma im to ułatwić. Jego celem jest bowiem uzyskanie możliwie maksymalnego zrozumienia, zaangażowania i poparcia pracowników dla działań firmy. Twórcy metody zachęcają, aby pytać pracowników o to, jak ułatwić im akceptację zmiany i motywować do tego samego managerów. Ciekawymi inicjatywami wspierającymi uzyskanie poparcia dla zmian w organizacji są np.: udostępnienie pracownikom wsparcia psychologa, utworzenie infolinii, pod numerem której można zasięgnąć informacji na dany temat oraz powołanie spośród pracowników zespołu ambasadorów – ludzi w każdym dziale, którzy zostaną przeszkoleni w zakresie zmiany – wesprą innych wiedzą i wskazówką. Ostatnie działanie opiera się na teorii socjologicznej mówiącej, że ludzie podążają zwykle za czyimś przykładem. Warto to zjawisko wykorzystać i zwracać uwagę nieprzekonanych jeszcze pracowników na tych, których już udało się do zmiany przekonać. [6]

[1] Opis budowania person znajduje się m.in. w: Barbara Stawarz, „Content marketing po polsku”, Wyd. PWN, Warszawa 2015, s. 15-24
[2] Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska, Krystyna Iwińska-Knop „Marketing wewnętrzny we współczesnej organizacji”, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2017, s. 153-166
[3] Robert Cialdini, Noah Goldstein, Steve Martin, „Świat na tak!”, Wyd. MT Biznes, s. 119-125
[4] Jednym z ciekawszych pomysłów na welcome pack, z jakim się spotkaliśmy, był: mini zestaw do fondue z paczuszką orzechów i tabliczką czekolady, z napisem: „We're better together”.
[5] Szerzej jest o tym napisane, np. w: Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska, Krystyna Iwińska-Knop „Marketing wewnętrzny we współczesnej organizacji”, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2017, s. 44-47
[6] Robert Cialdini, Noah Goldstein, Steve Martin, „Świat na tak!”, Wyd. MT Biznes, s. 153-160